数字时代广告的五大黄金定律

在当前的网络广告市场中，良好的创意执行和整合行销策略至关重要。以下这些方法可以告诉你怎么做是对的。 数字媒体的出现已经使广告目标产生了基本而又重要的变化。网络技术让广告以其独特的方式提供了一系列双向沟通和测量的可能性。这些变化从根本上重新定义了数字时代的广告期望值。这篇文章将重点讨论每个营销人在其广告活动中都应具备的目标和期望值，以及网络媒体和技术如何重塑并改变这些目标。

1. 抓住兴趣和注意力 新媒体的消费者已经懂得在何时何地应该做什么，以及为什么要注意广告信息。然而，抓住兴趣和关注焦点仍然是成功广告的先决条件。 想要在正确的地点时间接触到消费者并抓住他们的注意力，这要求在广告执行过程中考虑比以往更多的渠道和平台。手机广告，游戏广告，社区网站和互动比赛作为广告渠道都获得了新的价值。这些渠道的吸引力日益显现，在这些渠道中目标市场更加年轻化，总体上更懂得网络，和网络关系更密切，并且更倾向于多任务化。然而，他们也更加懂得利用其特权来控制何时何地以何种形式以及为什么观看广告。 多渠道投放广告信息的整合广告策略和交叉促销概念越来越被认为是成功的关键。同时，广告主也学着整合资源利用组合信息来吸引并抓住消费者的注意力，这些信息通常基于品牌资产以及对两个或多个产品或服务的兴趣。 促销能够穿过杂乱的信息并抓住消费者兴趣和注意力的力量也让广告和促销策略之间的界限逐渐模糊。渐渐地，这两部分单独的预算开始被考虑为整合行销策略的一部分，并且数字技术和媒介也和传统的媒介手法及渠道越来越协调。在竞争性品牌发起的兴趣与注意力的战争中，这个趋势无疑将通过新媒介渠道和促销概念得以延伸，因为伴随网络成长的消费者并不一定认为广告是其媒介体验中不可缺少的部分。

2. 扩大参与度 参与度是个热门的新指标。在抢夺消费者注意力的战争中，“花费时间”是衡量广告沟通是否成功颇有价值的指标，但是传递了广告印象并不一定等同于消费者注意力和兴趣。印象又分为不同水平，这些广告所沟通的环境中，消费者是否能够扫描，快进，跳跃并且一键放弃内容？这些因素都要考虑进来。 因此，真正让消费者参与并关注广告信息变得越来越有价值、有效。花费大量时间参与，特别是如果参与是互动的，这很显然预示广告信息已经传到给有兴趣并对广告关注的消费者，他们所投入的时间和行动证明了这一点。

3. 强化消费者的品牌记忆和忠诚度维系 数字媒体和技术提供了新的和强有力的途径来达成这个目标，他们通过各种各样的平台，长短不同的、复杂程度不同的信息来尽可能地接触到消费者。整合传播策略的运用——传统媒体和数字媒介平台的综合运用，灵活的传播方式的采纳，以及各种传播信息的应用都能强化品牌记忆度和忠诚度维系。不论这些信息是关于价格、价值、品牌或者产品属性的，现在没有什么比社区的力量或促销的影响更强大。现在的消费者从其他消费者那里得到确认和信息强化，同时其他消费者的意见或者证言的重要性和影响力远超出厂商传达的信息。

4. 提升购买意愿 打折、优惠券、免费样品试用、低价理财选择、零风险试用以及限时促销价格等都是正被普遍采用的提升购买意愿的方式。这种基于激励措施的促销经常用于帮助消费者克服对于购买产品的内心障碍而使其完成购买。这些障碍在销售终端表现为“无声”，通常导致购物车遗弃现象从而丢失了机会。 克服消费者内心的障碍从而完成销售应该是数字时代的广告目标。能够将购物车创建为网站或迷你网站的一部分，通过手机发送简码，甚至通过数字配送系统用遥控进行购买，这些都变得更加快捷。

5. 建立选择性加入数据库和病毒营销数据库 传统媒体和数字媒体的关键区别在于数字媒体容易识别出受众成员并通过受众中反应迅速的自愿的个体建立双向沟通。建立选择性加入的顾客数据库为所有企业创造了有价值的资源，企业可以用这些资源与顾客沟通，包括通知，奖励，答谢和再销售，从而提高了这些顾客的生命周期价值。基于许可的行销是数字行销的一大突破概念，这个概念至今仍然是很有价值的广告概念。 广告不但可以用来驱动潜在顾客浏览与抽奖活动或比赛报名或购买机会相关的注册页面，还可以用来激励顾客将信息“转发给朋友”，于是将潜在顾客范围扩大到那些可能没有看到或没有对广告反馈的人们。 激励人们成为产品，服务，特价或机会的传道士可以通过将这种刺激延伸到他们的朋友，并且奖励原始的顾客这种方式来实现。抽奖活动的额外名额，如果推荐的朋友成功进行了购买而获得折上折，或者其他有目标的和分享的鼓励，这些方式会让特价或广告信息变得更有吸引力。当然，媒介本身经常是信息，一些聪明的品牌或产品为中心的富媒体信息能够在相对独立的情况下将信息传播给原始信息接收者的朋友。 如今，基于电子邮件，文本信息和彩信传播的简易性使传播辅助的且有效的广告信息成为可能，包括将富媒体元素发送给被推荐人，这种方式的额外利益是伴随产生的同类人群证言。 winzeng 转自腾讯智慧：http://www.tencentmind.com/a/20090209/000003.htm